Si hoy saliera un comercial como el tan recordado de Sofía Vergara desnudándose para usar su traje de baño como tapete a fin de evitar quemarse con la arena de la playa, se daría una gran discusión sobre el impacto de ese mensaje en la construcción del concepto mujer. Algunos resaltarían que refuerza una imagen sexualizada, vulnerable e insulsa de la mujer, que pareciera disfrutar de ser objeto de las miradas expectantes y morbosas que desata. Pero otros seguramente argumentarían que el comercial muestra a una mujer recursiva y libre de prejuicios sexuales, por lo cual debería ser visto como un gran ejemplo de empoderamiento femenino.
Al margen de los puntos de vista encontrados, ese tipo de discusiones son las llamadas a dar los creativos de las agencias de publicidad y los anunciantes, más desde esta semana, cuando fue lanzada la ‘Guía para la adecuada representación de género en la comunicación comercial’, que establece cinco criterios: 1) La comunicación comercial no denigrará, discriminará, ridiculizará ni se burlará de las personas por su género, orientación sexual o por no cumplir ciertos estereotipos de género; 2) el humor podrá ser utilizado, pero de forma que no estigmatice, humille o menoscabe a ninguna persona o grupo de personas; 3) la comunicación comercial no debe representar a las personas de forma que ofenda, sea hostil, cause menosprecio o abuso; 4) los roles de género podrán usarse solo si no atentan contra la dignidad, avalan una relación de subordinación u objetualizan a las mujeres; (5) La Anda hará una revisión de monitoreo de los anunciantes a través de Autocontrol Colombia.
Estas bases fueron elaboradas con el apoyo de la Consejería para la Equidad de la Mujer y ONU Mujeres, con sustentos como: según una encuesta de Ipsos en Estados Unidos, el 83 % de las personas dicen que les gusta que los anuncios incluyan mensajes positivos para que el mundo sea mejor, pero solo un 38 % recuerda haber visto en el último año un anuncio que le inspirara. Además, la Asociación de Anunciantes de ese país encontró que las marcas con anuncios libres de sesgos de género provocan una intención de compra 25 % más alta en el público en general y 45 % más alta en las mujeres, que son las que toman las decisiones de compra en el 80 % de los casos.
En otras palabras, eliminar la publicidad sexista es un buen negocio. Pero el reto no es solo para los publicistas y las marcas, los consumidores también deberíamos fijarnos unos criterios de compra que cuestionen y rechacen los mensajes de género negativos, como ya lo estamos haciendo en temas como el cuidado del medio ambiente o de la salud. Un claro ejemplo de nuestra falta de conciencia sobre cómo reforzamos estereotipos de género y del impacto de esto en la sociedad se vio con la polémica porque Shakira usó camiseta y jeans en la rueda de prensa previa a su presentación en el Super Bowl.
Quienes consideraron que se vio desarreglada frente a la maquilladísima, peinadísima y apretadísima J. Lo quizá no pensaron en el poderoso mensaje que Shakira posiblemente quiso dar al mostrarse natural y sencilla, como una evidencia de que para destacarse y brillar no es necesario ceñirse o sacrificarse por cumplir estereotipos de belleza y de feminidad que, si bien en ocasiones funcionan, son excluyentes porque no todas las mujeres pueden cumplirlos; y además, de que llenarlos no tiene más valor que tener talento y trabajar con excelencia. De manera que gracias a los anunciantes comprometidos en cumplir esta guía y pilas, consumidores… no vaya a ser que terminemos comprándoles más a los que nos engatusen con comerciales en los que refuercen el estereotipo de mujer débil, frívola, subordinada o suficiente simplemente por cumplir con el estereotipo estético, lucir joven o tener la ‘familia perfecta’.
